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赚钱能力被提上首位,B站电商的担子要变重了

文章来源:好站长外链

作者:互联网

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2022-12-01

11月29日晚,B站发布第三季度财报,截至9月30日,B站营收58亿元(人民币,下同)、调整后净亏损18亿元。财报电话会上,CEO陈睿将盈利能力提上首位,并提出将采取措施加速货币化。
通过商业化扭亏并实现持续发展是B站的当务之急,电商或许能加一把火。
 
三季度披露的数据显示,B站在电商及其他业务的收入为7.58亿元,同比增长3%,环比提升26%。
 
B站副董事长兼COO李旎称,近两个季度,B站跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及品牌广告主一起尝试种草到交易的探索,模式包括视频、直播带货内容和广告投流组合。
 
今年,B站首次出现在双十一的战场里。官方数据显示,双十一当天,B站广告收入同比增长47%;整个双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。李旎称,2023年B站会进一步把交易接入社区和广告体系。
 
不过,B站电商当前更多还是充当“淘宝客”“京东客”的角色,尤其在基建还不够完善的情况下,“试探”仍是B站电商当下的关键词。
 
首战双十一
 
“双十一”的交易数据变得讳莫如深,但今年电商平台们这场仗打得却一点都不松懈。抖音商城独立出战,淘宝直播拉来罗永浩“抖淘双栖”,快手恢复与京东、淘宝的外链对接。在声势浩大的战局中,B站也刷了波存在感。
 
今年双十一,B站带着流量池入场,以直播带货为切入口。从页面上的banner广告,到激励UP主发布种草视频,B站今年在双十一战场上更多的是充当“打辅助”的角色。
 
在种草安利之外,B站开启“直播电商UP主招募激励计划”。粉丝数大于1000人且此前并未在B站直播带货过的UP主均可报名,开通小黄车并进入B站的选品广场选品后便可开播。活动中只要开播并全程挂车带货就有50元现金奖励。UP主的直播间挂小黄车的链接可跳转至淘宝或者京东。
 
但50元的现金奖励并未激发出UP主过多的热情,在B站直播分类的推荐中,前十个直播间仅有一个直播间挂了小黄车,且挂链商品与直播内容并无关联。
 
(UP主直播动画片挂车卖货)
 
更大规模的直播带货GMV来自头部UP主与品牌方的“带资”入场。
 
10月31日下午,小米在B站开启直播带货。搜狐科技观察到,本次直播带货商品包括手机、跑步机、电子秤等多款产品,点击会跳转京东小米旗舰店的购买页面,但价格上并没有优惠,也正因此,多数进入直播间的用户都是奔着直播抽奖,评论区可以看到多数评论为“什么时候抽”。
 
(小米公司在B站直播带货)
 
MCN机构灿烂阳光旗下的@机圈名媛账号今年参与了B站双十一的直播带货活动,该账号的日常内容以手机测评、种草推荐为主。本次直播带货的商品为多个品牌的手机,包括华为、小米、iPhone等,选品与价格都是其与客户沟通的结果,最终将跳转京东旗舰店链接。
 
然而,在@机圈名媛直播间下单的多数商品并不比在京东旗舰店直接下单更优惠,只有少数产品有直播间专属优惠券,并且这一优惠用户只能通过联系客服报“暗语”领取。
 
有着104万粉丝的头部UP主@Mr迷瞪也表示,他们会直接跟各个品牌方对接。作为耐消品领域头部的UP主,他们的团队拥有较强的议价权,能够拿到优惠的价格。因账号长期立足于B站,在B站直播带货成为首选。目前,迷瞪属于B站直播电商的签约达人之一。
 
对于B站给到的支持,MCN机构灿烂阳光负责人杨女士指出主要是流量方面,“比如给我一个banner,或者流量券。”迷瞪也提到,他们最高一场的场观是70多万,那场B站扶持了开屏资源。
 
在今年双十一,杨女士预期实现GMV破200万,在10月31日的直播中,@机圈名媛的带货数据是11万观看,GMV达到36万元。@Mr迷瞪的首场直播于10月24日开播,在开屏资源的支持下,GMV达到1.3亿元,截至11月2日,总GMV过3亿元。
 
收入占比不足13%
 
在电商上动作频频的B站,正深陷高增长高亏损的困境。
 
11月29日,B站发布三季度财报显示,B站月活创下新高,用户数达到3.3亿。与之相对的是B站前三季度经营亏损达60.3亿元。B站电商以及其他业务的收入三季度为7.58亿元,收入占比仅为13%。
 
去年六月开始,B站股价从122美元一路下跌,截至11月28日收盘B站股价为 12.59美元。资本市场对B站商业化的忧虑也尽数体现。
 
今年双十一期间,B站电商行业商业化收入同比增长超100%。B站副董事长兼COO李旎在三季度财报电话会议中透露,双十一当天,B站广告收入同比增长47%,效果形态广告的收入同比增长也超过80%。
 
虽然想“带货”,B站的入场仍步步为营。
 
B站拥有互联网最年轻的群体,但用户付费意愿低,对商业化也更加敏感。陈睿曾说出“绝不变质”的豪言,让B站每一次商业化的试水,都更加小心谨慎。
 
2017年B站推出会员购,被视为向电商赛道发力,但“会员购”的商品多是与ACG相关的商品,并没有向全品类的赛道扩充。2021年年底B站内测了“小黄车”;同年11月,B站花费近1.18亿元成为了甬易支付的最大股东,间接拿到了互联网支付牌照。B站内部数据显示,今年二季度,B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。
 
庄帅向搜狐科技表示,目前B站电商的短板在于缺少供应链的体系、货品太少,达人带货也处于起步期。他提到,“理论上所有的内容社区,包括社交工具,都是可以去做电商的。”但B站目前的品类单一,会限制其电商的规模。此外,在基础设施层面的建设,平台规则、违规处罚、履约流程等等,都需要建立体系。庄帅指出,“创作者的内容规范,直播中的约束管理等等,这些都是需要平台在规则体系、运营体系上做很多的工作。”
 
在电商的“人”“货”“场”三个维度上, B站直播电商的“货”与“场”是由UP主来完成,因此UP主的个人影响力更重要。而在“人”的层面,迷瞪提出,B站虽然大力扶持UP主开播,但更重要的是b站需要让UP主与用户都认同直播电商这件事。
 
杨女士也向搜狐科技表示,头部UP主在起步期参与直播带货是有风险的,“B站的基础设施确实不完善,一些大的UP主也不敢入水带货,怕自己带货带不出去,商业价值被拉低。”他也指出,很多用户进入直播间是为了抽奖福利,即使吸引了用户进入直播间,也不一定会产生购买行为。
 
达人直播带货之外,小米的直播也开启了B站品牌自播的先例,不过官方数据并未披露带货GMV。
 
杨女士直言,“我都没想过利用双11在b站带货能赚到钱,”他在B站直播带货更多是为了涨粉,“在双十一期间开播了一场涨粉两千,效率还是可以的。”
 
而迷瞪提到,B站可能又像几年前UP主开始接商单那样,站在用户认知的转折点上,“需要有冲在前面的超头案例。”庄帅指出,“如果要打造闭环且大规模的电商平台,投入都是以千亿计的。”
 
李旎在财报会议上表示,明年B站将进一步发力直播带货。她指出,最近两个季度,B站尝试了“种草消费——交易转化”的探索,包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合。
 
“电商基建”仍待完善
 
充当“淘宝客”“京东客”同样是抖音、快手电商发展初期的策略,帮助第三方电商平台引流赚佣金,利用自身平台的流量优势。而在补足“货”与“场”的短板后,抖音、快手也陆续切断与第三方平台的连接,构筑商业闭环。
 
对于B站与淘宝的合作,B站CEO陈睿曾表示,双方合作不仅体现在收入方面,更重要的是,它将帮助平台与创作者,更好地连接用户、内容和商品。
 
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出,一般而言,成为引流平台能够从两个方面的商业化变现,一个是淘宝、京东作为电商平台的投放广告,另一个是商品带货引流之后的CPS(按照销售付费)变现与扣点的收入。
 
而杨女士和迷瞪均表示,目前B站是0扣点的。杨女士认为原因是B站目前电商基建并不完善,“B站也希望更多的人来播,把电商氛围拉起来。”此次双十一,B站以自身流量优势获得电商平台的投放收入,同时以最宽松的限制调动UP主直播带货的积极性。
 
年轻用户多是B站特有的平台属性,在迷瞪看来,耐消品市场对于B站用户而言是“大家毕业工作之后结婚生孩子需要的产品”。因此,他认为现在是他打基础与做口碑的阶段。而杨女士也提到,年轻用户对数码类产品的关注度较高,同时粉丝黏性高,这是品牌方会愿意合作的原因。
 
另一方面,迷瞪指出,虽然B站不参与商业谈判,但参与直播带货的UP主本身有一定的议价能力。B站作为从0开始的直播带货新平台能够为品牌带来绝对的销售增量,同时与其他内容平台有所差异的用户群体,也能够开发新的消费力,“品牌也愿意给到较优惠的价格。”
 
此外,B站作为中长视频内容平台也有其优势。他认为B站的学习属性与他所带货的耐消品类契合度很高。
 
迷瞪向搜狐科技透露,在11月24日他的首播之后,淘宝直播相关负责人想挖他,“但我们觉得B站的土壤挺好的,我们当天卖了1.3亿元。”
 
B站的平台属性决定了B站的UP主们可以做专业性更强的带货直播。搜狐科技在直播带货的推荐列表中观察到组装电脑、电脑拆机等垂直内容的直播带货。
 
杨女士也有与KOL投放相关的业务,他提到,目前针对B站,他们会提供给客户一个“短视频种草+直播”的资源包。他指出这是“品销合一”的策略。“在B站单纯直播带货肯定是走不通,目前无论是我们这种机构的身份还是品牌的身份,在一个新的流量平台,大家都希望先试试,找找这个平台的感觉。”对于B站这块直播电商的新大陆,各方都在等待与观望。
 
B站电商仍在舒适圈里小心翼翼地尝试。
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